Emmanuel a 43 ans, il est cuisiniste. C’est lui qui imagine et conçoit la configuration du mobilier de cuisine, de façon à rendre la pièce fonctionnelle et agréable à vivre. 

Minutieux et appliqué, il s’investit beaucoup dans son travail : ses clients lui rendent bien et lui font bonne presse auprès de leurs proches. 

Emmanuel est multi-casquette : il prend les mesures de l’espace à aménager avant d’esquisser des plans 3D sur ordinateur, négocie avec ses fournisseurs, ses clients, conclut les ventes et gère les artisans indépendants qui posent les cuisines. 

Dans son magasin, il met en avant ses créations et ses beaux matériaux pour convaincre et conseiller sa clientèle. 

Le marché et le contexte sanitaire

La cuisine est un secteur d’avenir qui évolue, et Emmanuel doit régulièrement adapter son approche. En France, près de 40% des ménages ne sont pas encore équipés de cuisine, sans compter les chantiers de logements neufs en cours et les renouvellements des cuisines pour les ménages déjà équipés.

Il y a 5 ans, le chef d’entreprise décide d’embaucher un responsable commercial pour se consacrer à ce qu’il préfère : la création. C’est donc Gabriel qui est chargé de gérer le portefeuille client et la prospection commerciale. Jusqu’à l’année dernière, Gabriel n’avait pas besoin de prospecter, le bouche à oreille de ses clients et le réseau du patron suffisait. Même si le cuisiniste est positionné sur du haut de gamme, Emmanuel ne cherche pas le volume mais la rentabilité et la satisfaction client. Le segment haut de gamme des cuisines représente environ 4% des ventes en part de marché, ils font donc peu de volume mais la rentabilité est meilleure. 

Avec le COVID, Emmanuel a perdu 8% de chiffre d’affaires. La pénurie de matériaux et les ruptures de stock auprès des fournisseurs d’électroménager sont devenues le frein d’achat principal. Autre handicap auquel certains magasins ont été confrontés : le manque de poseurs disponibles. Les enseignes bien organisées ont pu s’appuyer sur leur réseau de poseur mais un certain nombre d’artisans indépendants en auto-entrepreneurs ont fait faillite. Tous les concurrents sont logés à la même enseigne.

Les solutions

Emmanuel et Gabriel commencent à s’inquiéter d'autant plus que, comme tous les commerçants, ils n’ont aucune visibilité sur une date potentielle de sortie de crise. Ils sont dans une impasse et demandent conseil à leur expert-comptable pour analyser la situation. Ses conclusions sont tout de même positives : certes, Emmanuel a perdu 8% de son CA mais l’entreprise se porte bien. Néanmoins, la situation sanitaire semble se prolonger et la concurrence tire son épingle du jeu grâce au digital. Gabriel, le responsable commercial, sent bien que malgré ses efforts, il a besoin de récupérer des prospects intentionnistes qu’il pourrait convertir en clients. Son argumentaire client est bien rôdé, leurs matériaux sont de qualité, les retours clients sont excellents. Il a simplement besoin d’un coup de pouce.

L’expert-comptable leur conseille une agence de communication qui pourrait les aider. Il fait partie d’un réseau de professionnels qui se réunit une fois par semaine et la responsable d’une agence de communication spécialisée dans les problématiques des TPE/PME en est la présidente. L’expert-comptable d’Emmanuel a confiance en elle car elle travaille déjà pour des entreprises du réseau, et les retours sont très positifs. 

Après 2 rdv, c’est donc cette agence qui a été choisie pour aider le cuisiniste à définir leur cible et leur besoin : À qui vous adressez-vous ? Sexe, âge, catégorie sociaux-professionnelle, lieu d’habitation, habitude/fréquence d’achat, besoins etc.

L’agence définit le profil type de l’acheteur de cuisine d’Emmanuel et Gabriel : après analyse, c’est donc une femme, entre 40 et 60 ans, avec de bons revenus, qui habite dans une zone de chalandise à maximum 50km de la boutique d’Emmanuel, qui souhaite refaire sa cuisine (rénovation), avec du sur-mesure personnalisé et des matériaux nobles. Elle sait ce qu’elle veut : elle s’inspire souvent dans les magazines de décoration haut de gamme ou sur le réseau social Instagram Pinterest.

Gabriel confirme cette analyse car ses clientes lui montrent souvent des exemples précis d’agencements ou de matériaux qu’elles ont trouvé sur Internet.

La stratégie
 
L’agence leur recommande ainsi une nouvelle stratégie de communication :

1. L’entreprise a besoin de se faire connaître : elle doit être reconnue dans son secteur géographique comme le cuisiniste haut de gamme créatif et de confiance
2. L’entreprise a besoin de prospects avec une intention d’achat que Gabriel devra convertir en client en rdv commercial

Pour déployer cette stratégie, l’agence propose à Emmanuel de dépenser mensuellement 400€ sur Google et 400€ sur Instagram. L’agence se rémunère avec 200€ supplémentaires chaque mois pour optimiser les campagnes. 

L’agence de communication estime un apport de client de +20% avec un taux de conversion de 5% sur un panier moyen de 23 000€. L’investissement mensuel de 1 000€ est donc largement rentabilisé en une seule vente. 

L’expert-comptable propose aussi à Emmanuel de recruter un community manager en stage qui pourra gérer l’image de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Cela représente un coût de 485.10€ par mois, exempté de charges sociales, hors tickets restaurant. Il sera chargé de créer des posts sur les réseaux sociaux pour faire gagner en crédibilité et visibilité de la boutique d’Emmanuel. L’agence de communication conseille d’utiliser Instagram et Facebook en postant de belles photos de la boutique, des avant/après rénovation de cuisines chez les clients, des témoignages clients et surtout des photos de l’équipe : le métier de cuisiniste souffre parfois d’une réputation de vendeur-négociateur aux méthodes commerciales parfois abruptes. Placer l’humain au centre de la stratégie d’Emmanuel lui permettrait de gagner en capital sympathie et donc en confiance auprès de son audience.

Les actions correctives 

Une fois les actions de communication mises en place, Gabriel, le responsable commercial, apprend à en gérer les impacts. En effet, chaque jour il reçoit environ 2 demandes de contact. Son quotidien prend alors une nouvelle tournure : rappeler les prospects, gérer les demandes, faire un tableau de suivi… 

L’expert-comptable propose au chef d’entreprise d’investir dans un CRM afin de centraliser toutes les demandes de contact et de faire un suivi méticuleux. Le cuisiniste décide de prendre un abonnement à un CRM d’une vingtaine d’euros par mois qui sera relié aux plateformes qui génèrent des prospects : ainsi, tous ses clients sont centralisés dans un même outil, et le suivi est bien moins énergivore pour Emmanuel dont le métier est de trouver des clients et vendre, et non de traiter de la donnée. Cet outil permet également à l’expert-comptable de gagner un temps précieux d’analyse. 

3 mois plus tard, Gabriel reçoit environ une quarantaine de demandes de contact mensuels. L’expert-comptable lui fait remarquer que toutes les demandes n’étaient pas qualifiées car son taux de conversion prospects -> client avait baissé. 

Effectivement, avec le recul, Gabriel se rend compte que les prospects qu’il rencontre n’ont pas le budget nécessaire pour les travaux. Il a certes un volume entrant important mais il perd beaucoup de temps en rdv client qui se soldent par un échec, faute de budget. Gabriel demande donc à l’agence de mieux cibler l’audience afin d’obtenir des rdv plus qualifiés quitte à avoir moins de volume. Gabriel a néanmoins fait 30% de ventes supplémentaires depuis l’intervention de l'agence, mais l’expert-comptable pense que les campagnes peuvent encore être optimisées en modifiant le site internet.  

L’agence propose alors d’installer un plugin sur le site web du cuisiniste qui permet de prendre rdv en ligne (qu’elle facture 180€). Cet outil a un double avantage :

•  Les prospects prennent directement rdv en ligne grâce à un planning géré par Gabriel. Le planning se remplit donc tout seul selon les plages horaires libres de Gabriel.  
•  Gabriel ne dépense plus de temps et d’énergie à rappeler les fiches contacts qu’il recevait tous les jours : désormais il reçoit un email avec les coordonnées des personnes qui ont pris rdv. Grâce au formulaire de contact, il sait déjà de quoi ils ont besoin, et quels produits il va pouvoir mettre en avant. 

Le résultat

Au bout d’un an, Emmanuel a largement rentabilisé ses dépenses : l’agence de communication, les dépenses média et le CRM lui ont coûté 13 000€. Gabriel reçoit désormais une dizaine de contacts qualifiés par mois et en convertit en moyenne 4 en devis. Avec un panier moyen à 23 000€, Emmanuel génère un peu plus de 1 million d’euros de CA sur l’année. Cette opération est vraiment rentable.

De plus, avec l’opération France Relance du Gouvernement, l’expert-comptable a trouvé des subventions pour financer les coûts de cette transformation digitale. Sur les 12 000€ dépensés, 6 000€ allaient pouvoir être remboursés !

Depuis, le cuisiniste a doublé ses investissements publicitaires et a embauché un alternant pour Gabriel. Il s’occupe de qualifier en amont les rdv client pour vérifier que le besoin client est en adéquation avec les services et produits proposés. Certes, il y a de la déperdition clients, mais Gabriel a désormais la bonne méthode pour transformer ses rdv en clients, et clients satisfaits qui plus est.