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Le baromètre RSE 2024 (Vendredi/Kantar) montre que l’image de marque est la motivation principale des politiques RSE des entreprises et qu’en même temps, la question relative à la place des consommateurs n’apparaît pas dans les thématiques de sensibilisation des salariés à la RSE, les entreprises préférant traiter des questions environnementales et sociales. On peut alors s’interroger pour savoir si ce constat relève de la difficulté avec laquelle traiter de la place des consommateurs dans la RSE ou du fait que ce sujet serait en quelque sorte la « chasse gardée » des départements marketing.
A travers cette infographie, nous vous proposons un éclairage sur ce qui constitue une des sept questions centrales de la norme ISO 26000 : « Les questions relatives aux consommateurs. »
L’image de marque comme moteur de la RSE
(Les chiffres sont issus du Baromètre RSE 2024 Vendredi/Kantar.)
Avec 62% des entreprises qui la considèrent comme très importante, l’image de marque est la motivation principale des politiques RSE des entreprises. Un chiffre en forte hausse puisqu’il était à 52% en 2022.
Cela montre que le marché, poussé par les attentes des consommateurs, est en train de rendre de plus en plus nécessaire l’engagement RSE des entreprises. Cela démontre aussi l’importance du rôle du client aux forts enjeux d’image de marque qui sous-tendent la RSE.
Les consommateurs constituent la partie prenante la plus impliquée dans la RSE des TPE et la 2ème dans les PME. Dans 22% des entreprises, les consommateurs et clients participent aux actions RSE de l’entreprise. 55% des entreprises interrogées prétendent que les clients et consommateurs connaissent leurs actions RSE.
Les forts enjeux d’image de marque et de marque employeur qui gravitent autour de la RSE expliquent probablement le fait que lorsque que la RSE est rattachée au département marketing / communication, 88% des entreprises ont un budget spécifique RSE. Il est vrai aussi qu’historiquement les départements marketing ont souvent des budgets conséquents.
Quelque soit la taille de l’entreprise, après le COMEX, c’est le marketing et les RH qui sont les parties prenantes internes les plus motrices des démarches RSE, entre 44 et 56% des entreprises, quelle que soit leur taille.
Rien de très surprenant puisque « Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’à gérer des relations avec eux afin de servir l’organisation et ses parties prenantes » (Association Américaine de Marketing)
Comment traiter la question relative aux consommateurs dans la RSE ?
Selon les principes directeurs des Nations Unies pour la protection du consommateur, toute organisation qui fournit des produits ou services aux clients privés comme professionnels ont des responsabilités et donc des obligations.
Parler de consommateur et de RSE, c’est traiter de la satisfaction des besoins fondamentaux des consommateurs, contribuer à l’amélioration du niveau de vie, développer une croissance économique et sociale juste et protéger l’environnement.
L’ONU et la norme ISO 26000 se sont emparés de ce sujet à travers les principaux domaines d’actions suivants :
Exemples d’actions à mettre en place en entreprise
D’une manière générale, il va s’agir pour l’entreprise de développer un marketing responsable, c’est-à-dire un processus qui se traduit par l’intégration du développement durable dans sa stratégie et qui se concrétise de l’analyse du cycle de vie du produit, à sa conception, à la fixation de son prix, à sa communication et sa distribution.
Plus concrètement, une entreprise pourra développer les actions suivantes :
Six principes à garder à l’esprit :
Les entreprises dotées d’une forte raison d’être attirent la confiance des consommateurs
Il existe une crise de confiance de plus en plus prononcée entre les consommateurs et leurs entreprises. Déçus par les nombreuses marques abîmées par les scandales sociaux, économiques et environnementaux, de plus en plus de consommateurs se montrent sceptiques envers le monde de l’entreprise et envers les marques.
Les entreprises ont donc un défi majeur à relever : regagner la confiance de leurs clients.
L’étude Zeno Strength of Purpose 2020 (Comment les entreprises axées sur la raison d’être favorisent la réussite de l’entreprise| Groupe Zeno (zenogroup.com)) montre que :
La raison d’être d’une entreprise se caractérise par l’expression d’un objectif d’intérêt général qui outrepasse la simple recherche du profit à court terme. Elle s’appuie sur un choix volontaire et non une obligation légale et s’accompagne d’un engagement pour l’affectation de moyens nécessaires à son accomplissement. Partie intégrante d’une démarche RSE, elle peut être inscrite officiellement dans les statuts de la société.
Pour être efficace, une raison d’être doit être le moteur d’une démarche globale de l’entreprise, incluant une stratégie de long terme prenant en compte les aspects suivants :
Quelques exemples de raisons d’être d’entreprises :
« Rappelez-vous que vous êtes des fabricants et arrêtez de seriner les clients avec la marque en mode push. Concentrez-vous sur des produits avec lesquels les consommateurs sont à l’aise, dans la transparence, dans la vérité. » (Nicolas Chabanne, co-fondateur de la marque « C’est qui le patron ? »)
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